Василий Юзенчук: “Конкуренция не у вас в голове, она в голове потребителя”.

Грамотно позиционировать проект, искать целевую аудиторию, видеть и описывать своего потенциального покупателя, проводить «мозговой штурм», учиться решать проблемы  потребителя. Именно на этих темах заострил внимание участников акселератора Sabantuy CEO Camp маркетолог и практикующий бизнес-тренер Василий Юзенчук. Воркшоп длился 3,5 часа. Но время пролетело незаметно – настолько харизматичным оказался спикер.  Василий Юзенчук имеет более 10 лет опыта в управлении маркетингом в московских и татарстанских компаниях. За плечами работа в крупных стартапах, в том числе группа компаний «Связной», группа компаний «Акция Масс Медиа», работа над федеральными проектами компаний Coca Cola soft drinks Russia, Unilever, Microsoft и других, а также разработка идеологии и организация крупнейшей в России региональной отраслевой конференции SEOconference 2010-2013 г. Ментор ряда успешных стартап-проектов. Маркетинг Нужно отбросить лишнее и перестать думать о вашем замечательном проекте. Любой маркетинг – это отстранение. Вы должны уметь рассматривать свой проект и проект конкурентов с позиции пользователя. Позиционирование Позиционирование – то, что вы говорите одной фразой о проекте. По идее эта фраза должна быть исчерпывающей и чтобы она попадала в цель, необходимо соблюдать 4 принципе - просто, понятно, выгодно, отличия.  Если хоть один из этих пунктов отсутствует, возникнут вопросы. Но не известно, даст ли ваш потенциальный клиент время на расшифровку.  Просто – формулировка должна быть написана простыми словами. Люди от привычки к интернету перестают воспринимать даже короткие и простые тексты. Если он не понял первые 3 слова, он дальше даже не читает. Заставить себя читать для человека - подвиг. Понятно – текст должен быть написан на языке потребителя. Если это ресторатор, изучите терминологию, специфическую лексику.  Если у вас нет отличия, нет и позиционирования. Это все надо уместить в одну фразу. Тогда будет позиционирование, которое можно транслировать. Один барьер вы точно сломаете. Конкуренция Есть потребитель, не важно, в каком сегменте – b2b или b2c - это и есть лицо, принимающее решение. В одном случае это человек с улицы, в другом - сидящий в офисе. Разница в аргументах.  Конкуренции может не быть только в одном случае, если человек испытывает острую потребность и никто, кроме вас, этого не может предложить. Пустыня, человек и у вас стакан воды. Здесь конкуренции нет. Но я сомневаюсь, что вы столкнетесь с такой ситуацией. Если есть хоть какая-то возможность замещения, значит, уже есть какое-то решение. Возможно, сейчас плохое, неудобное, дорогое. Это не важно. Это конкурент! Конкурент есть всегда. Если вы о них не знаете, значит просто еще не нашли.  Конкуренция не у вас в голове, она не на рынке. Она в голове потребителя. Если потребитель чем-то пользуется и что-то выбирает, это и есть ваш конкурент. Есть такой термин «обучение рынка». Нужно не просто потребителю продать, а еще убедить его, что ему это нужно. Крайне сложная задача! Люди всегда сравнивают. У нас мозг так устроен. Нам так проще. Целевая аудитория Основная проблема стартапов - в определении целевой аудитории.  Целевая аудитория (ЦА) - это исчерпывающая характеристика какой-то группы людей, на которую вы планируете продажи. Вы настолько должны знать свою целевую аудиторию, чтобы различать ее в идущей толпе.  Для начала начните с пункта ограничения. Что такое ограничения? Если вы в салоне оптики, то ваше ограничение - это люди с плохим зрением. Люди с хорошим зрением вам не интересны. Каждое ограничение должно отсекать часть аудитории. При этом ЦА может быть много. Мама с ребенком (отсекли женщин без детей) – мама с ребенком до трех лет (отсекли детей старше 3 лет) – здоровый ребенок (отсекли детей с отклонениями в состоянии здоровья). Чем больше вы их накидаете в самом начале, тем лучше. Потом в работе над целевой аудиторией их можно дополнять, что-то убирать.  Стандартные ограничения, которые делают все – это пол, возраст, социальный статус, но не доход (когда вы идете в толпе, по взгляду на человека, вы не сможете определить уровень его дохода). Пишите только те вещи, которые вы можете определить в толпе, потому что остальное вам ничем не поможет. В теории, в учебниках это хорошо работает, на практике это мертвый груз. Когда вы задаете правильные ограничения, у вас голова начинает работать в нужном направлении. Например, бедный студент. Где он питается? В какие клубы ходит? Где проводит досуг? На каких сайтах сидит? К примеру, сидит часто на “Авито”, потому что покупает б/у вещи. То есть у вас уже более или менее понятно территориально выстраивается среда обитания вашей целевой аудитории. Общие характеристики По возможности они должны быть визуальными. В идеале характеристика ЦА должна состоять из двух слов – существительное + прилагательное (мама и молодая мама – сильно меняет ситуацию). Но его портрет, то есть  описание делается максимальным – куда ходит, что любит, как одевается, поведение в соцсетях и т.д. Подобный анализ лучше проводить командой. Итогом станет условная фотография. Ситуация создания потребности. Чем лучше вы поймете проблему, болевую точку, тем точнее сможете донести до целевой аудитории нужность вашего проекта.  Ситуация выбора. Это то, как человек выбирает. Это зависит от ситуации создания потребности. Когда вы сделали фотографию, вы знаете, где человек находится, что он делает. Он будет искать выход из проблемы двумя способами – либо звонить тому, кто эту проблему решил. Либо будет искать решение в интернете. Это важно! Потому что мы сужаем себе рекламные каналы, сужаем себе метод доставки сообщения до потребителя. Мы знаем, в какой момент он потребность осознал и знаем,  что он должен увидеть сейчас на экране, когда будет искать решение проблемы. Ему не нужны сейчас преимущества. Мы должны сказать: «Тебе неудобно? Мы знаем, как это решить!» Ситуация совершения покупки. Это также должна быть картинка. Можно взять клипарт и прикрепить сюда. Как он совершает покупку:в магазине, через интернет, кого-то просит? Все пишется пошагово, как это происходит. Кроме того, рассматриваются еще несколько ситуаций: Ситуация использования продукта. Ситуация использования дома. Ситуация использования на работе. Иногда делают ситуацию использования на отдыхе. Зачем нужны эти 3 ситуации? У нас маркетинг в России заканчивается на ситуации покупки. Продали и дальше клиентом никто в принципе не занимается. Но у потребителя есть огромное количество контактов. Понимая, как он это использует, мы понимаем, что еще ему можно допродать. Важный момент – советовать люди не любят. Если человек доволен продуктом, он не будет советовать, если только спросят, ответит. Поэтому, мы можем адаптировать продукт таким образом, чтобы он вызывал вопрос  у его окружения - “А что это у тебя?”. “Мозговой штурм”. Если вы что-то подобное делаете, старайтесь собирать как минимум трех человек. При этом двое должны быть не из вашей команды. И не важен социальный статус. У людей возникают странные мысли, о которых вы никогда не подумаете. Первое правило “мозгового штурма” – не спорить и не возражать. Все идеи фиксируются. Могу посоветовать две методики:  Метод корабельного совета. Начинают высказываться люди младше либо по возрасту, либо по статусу. Это связано с тем, что на совещаниях как только выступил руководитель, все пропало, сотрудник ниже по статусу не будет высказываться, так как перед ним выступил, на его взгляд, более умный и компетентный человек. Обратный мозговой штурм. Обычно мы что-то обсуждаем: как сделать так, чтобы это получить. А здесь, как сделать так, чтобы это не получить. Особенно при планировании мероприятия хорошо его применять. Мотивы совершения покупки Почему ваша целевая аудитория совершает покупки? Один из самых популярных мотивов совершения покупок – жадность. Как говаривал в свою бытность барон Ротшильд: «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». Покупка совершается для того, чтобы не прогадать, не выглядеть хуже чем кто-то. 80% покупок совершаются на эмоциях. Это сильный, понятный и простой мотив. Когда у вас продукт выходит на рынок, вы ему придумываете уникальное торговое предложение (УТП). Выделиться крайне сложно, поэтому все играют на эмоциях. Отличный мотив - это страх или любовь.  Покупки совершаются глобально по двум причинам: позитивная и негативная. Позитивная – это покупаешь, чтобы что-то приобрести, какие-то дополнительные вещи. Негативная – покупаю, чтобы без чего-то не остаться. Если вы это знаете, то формулируете правильное сообщение целевой аудитории.