Илья Красинский: «Стартапам просто нужно знать математику за 6-7 класс»

Никаких скучных лекций. Все предельно просто и ясно об экономике успешного и прибыльного бизнеса. Реальные кейсы и разбор проектов участников. Воркшоп Ильи Красинского в ИТ-парке «Штурмуем вершину Фудзи: как кратно повышать метрики продукта» предназначался для узкого круга специалистов – резидентов Бизнес-инкубатора. Но скрывать ценные советы, которые дал лучший специалист в России по метрикам, было бы бесчеловечно. Итак, выдержки из двухдневного мастер-класса.  О себе в презентации В детстве был благовоспитанным мальчиком, но начал играть в компьютерные игры, связался с программированием, дизайном и покатился... характер настойчивый.  О своем образовании В Самаре закончил аэрокосмический университет. Выпускник Британской Школы Дизайна по курсу «Дизайн в интерактивной среде».  О профессиональной деятельности  6 лет был продуктовым дизайнером. Создавал дизайн продуктов, которые использовали Avis, Channel4, The Guardian, 24/7 Real Media, Bauer Media Forbes. До осени 2013 продакт-менеджер и руководитель мобильной и декстоп-разработки LinguaLeo. В 2011 году попал в шорт-лист британской премии D&AD с проектом BBC TimeMachine. Со-менеджер сообщества RADUG. Модерирует и выступает на  конференциях Apps4All, MDDAY и MBLT. Консультирует продуктовые команды.  С 2013 года - ментор, коуч и предприниматель в  Magic Ink.  Про воркшоп Не важно, что я говорю! Важно то, какие выводы для себя вы сделаете, что вы запомните, и будете делать после воркшопа. Какого результата вы хотите достичь в Новом году? Самое время загадывать желания. Я, конечно, не Дед Мороз, но могу помочь советом.  Про идеи Идея - не результат. Начинать надо не с идеи. Начинать надо с анализа. Эта часть стартапам дается тяжело. Чем быстрее мы откидываем идеи, тем быстрее двигаемся в правильном направлении. Выводы гораздо важнее идей. Про время У вас есть не деньги, у вас есть время. У каждого проекта есть где-то полгода на то, чтобы проверить свою идею. В принципе этого времени больше, чем достаточно.  Про убыточные проекты Более 80% новых компаний закрываются в первые 3 года. Главная проблема - они убыточны. Это ни хорошо, ни плохо. Я видел много бизнес-планов и ни в одном из них не написано: «У нас есть идея, но бизнес будет убыточным и через полгода мы его закроем». А ведь люди в основном занимаются убыточными проектами. 99 гипотез из 100 не выстреливают.  Про причины провала Я не знаю ни одной компании, которая разорилась, потому что не смогли сделать продукт. Продукт делают все. Команды разоряются, потому что у них нет пользователя этого продукта, точнее платящего пользователя.   Про Pivot Я еще ни разу не видел, чтобы человек написал бизнес-план и в течение года развивалась по нему. Самые интересные вещи происходят, когда стартапы делают Pivot. Так устроена экономика, так устроен бизнес, что большая часть в пивот не дадут никакого результата. И чем быстрее вы поймете, что двигаетесь в неправильном направлении, тем лучше. Потрясающие ситуации, когда человек заходит в душ, ему в голову приходит идея, назавтра он меняет все и начинает получаться. Такое мы встречаем достаточно часто. И наоборот, многие команды недостаточно доверяют себе и продолжают упорно двигаться в направлении, ведущего к убыткам. Про нелюбовь к слову стартап Каждый бизнес, который не научился зарабатывать, называет себя стартапом. Я не люблю слово стартап. Я люблю бизнес, который деньги зарабатывает. Причем не важно, сколько он зарабатывает. Деньги – это показатель того, что деньги несут определенную ценность. Если человек платит, значит, он увидел для себя какую-то ценность.  Про теорию ограничений Все, что я рассказываю, построено на теории ограничения. В любой системе есть маленькое количество ограничений, которые не дают кратно расти. Пока вы лечите симптоматику, кратного роста быть не может. Только решение корневых проблем позволяет существенно вырасти. Про метрики Метрики позволяют очень быстро увидеть, где есть проблема, помогают быстро понимать, где надо копать, где у вас узкое место, где у вас кратный рост. Метрики не дают ответы, они задают вопросы. Про узкие места в бизнесе На самом деле всегда есть узкое место, всегда есть точка, куда надо приложить усилия и там будет кратный рост. У команды есть сильные стороны, где у нее все хорошо, там обычно и метрики хорошие. Узкое место  всегда смещается, поэтому бизнес делать очень сложно. Если у вас сильная компетенция в дизайне, у вас не будет проблем с дизайном. У вас будут проблемы в маркетинге, например. И почему-то практически всегда команда смотрит туда, где у нее все хорошо, где она разбирается. Ответ всегда находится в зоне дискомфорта, в той части компетенции, которую надо развивать.  Про «ненормальный» бизнес Мы ведь всегда изучаем норму. Но мы ведь хотим делать не нормальный бизнес. Среднестатистичный бизнес – убыточен, плохо организован и закрывается в течение нескольких лет. Мы ведь хотим делать что-то, что работает. Нас всегда должны интересовать команды, у которых получилось «выпрыгнуть» из средних показателей. Они что-то такое знают, они что-то такое увидели, что в итоге их привело к успеху. Про недоверие к средним показателям У среднего показателя есть проблема.  Среднее практически всегда вводит в заблуждение. Если я сложу наши зарплаты вместе и добавлю еще доходы какого-нибудь олигарха, к примеру, Абрамовича, то наша средняя зарплата будет 150 млн долларов, что лично ко мне не имеет ни малейшего отношения. Среднее очень лукавое. Про инвестиции и стартапы Во ФРИИ появляется новое видение. Оно заключается в том, что не надо стартапам давать деньги. Стартап, который не получает следующий транш, начинает сильно прогрессировать и показывать хорошие результаты. То есть команда, которая не получила денег, рассчитывает только на себя. Это важнее! Она не ждет, что под Новый год придет добрый Дедушка Мороз и принесет инвестиции. Она включает голову и начинает рассчитывать на себя.  Про первые продажи Первые продажи мы часто делаем руками. В рамках разработки продукта вы получаете продукт. А сколько вы получаете пользователей после разработки продукта? Ноль! Вы же продукт делали!  Про психологию пользователей К сожалению, самые инертные в мире - это люди. Все мы - рабы своих привычек. Стартапы делают необязательный продукт. Люди могут не использовать ваш продукт. У них есть другие проблемы: ребенка в сад отвести-забрать, на дачу съездить, курс доллара многих беспокоит. Нам важнее пользователи, а не им нужны ваши продукты. Они не обязаны пользоваться вашим продуктом.  Про выбор пользователя Пользователю мы должны показать выгоду продукта. Решение о покупке принимается просто. Пользователь совершенно субъективно, бессознательно воспринимает  2 вещи -  ценность продукта (выгоду) и цену. Если ценность покупки телевизора под Новый год высокая, а цена кажется низкой (потому что люди боятся, что деньги обесценятся), то мы видим огромные очереди в магазины электроники и бытовой техники.  Про конверсию покупок Нужно разделять конверсию в первую покупку и во вторую. Почему? Первая продажа - это продажа-обещание. На встрече, на сайте, в мобильном приложении или в разговоре по телефону вы клиенту что-то рассказываете, вы создаете у него ощущение выгоды, обещаете ему что-то.  Конверсия во вторую покупку -  клиент уже этим попользовался, у него уже есть впечатление от продукта. И если он получил большую ценность и продукт оказался для него полезным, то конверсия во вторую покупку  при прочих равных больше, чем конверсия в первую покупку. При прочих равных - это ретеншн, то есть лояльность пользователей.  Про метрики для стартапов Чем больше команда считает, тем меньше она понимает. Я не люблю долгие расчеты. Все расчеты мы будем делать очень быстро на пальцах - сработает или не сработает. Вам не надо 10 метрик, в начале вам понадобится всего 3 метрики, потом 4 метрики. Любая экономика устроена очень просто. Я не говорю про экономику заводов и страховых банков. Мы говорим об экономике стартапов.  Про 3 главные метрики Мы будем считать число привлеченных пользователей, стоимость привлечения пользователя CPA (Cost per Acquisition) и средний доход с привлеченного пользователя ARPU (Average Revenue Per User). Average Revenue Per User - это главная метрика любого бизнеса.  Крупные операторы Мегафон, Билайн и другие повышают доход на каждого своего пользователя, на пользователя своей базы. Qiwi повышают доход на пользователя терминала или Qiwi -кошелька.  Именно соотношение Cost per Acquisition к Average Revenue Per User очень много мне говорит о вашем бизнесе. Причем CPA не зависит от вашего продукта.  Формулы здесь достаточно простые:  User Acquisition × ARPU = Revenue User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit Математика на уровне 6-7 класса - сложение, вычитание, умножение, деление. Разница между бизнесами заключается в формуле ARPU - доход с платящего. Это и есть ваша бизнес-модель.